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2019年中国化妆品企业如何赢得消费者?

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2019年中国化妆品企业如何赢得消费者?

发布日期:2019-02-15 作者:小林 点击:

2019年中国化妆品企业如何赢得消费者?

  2018年的化妆品市场刚刚落下帷幕,开启2019年的,是新的零售环境下,中国化妆品市场的新局面。


2018双十一天猫美妆三大关键词

在谈到这个话题之前,让我们看一下化妆品市场正在发生什么。每一年天猫双十一的销售榜单排名,都可以被视为是消费者意愿的一个投票。那么在过去三年里,天猫双十一发生的消费者投票,背后代表了些什么呢?

 

我们可以看到,2016年,天猫美妆双十一销售额排在前十名的品牌分别是百雀羚、欧莱雅、SK-II、一叶子、自然堂、雅诗兰黛、韩束、佰草集、OLAY、兰蔻。我认为,2016年的排名,特别契合我们现在绝大多数行业人士对市场的基本看法:我们国货蛮强,本土品牌还有像韩束、一叶子这些代表性的品牌入榜。

 

到了2017年,前十名变成了百雀羚、自然堂、兰蔻、雅诗兰黛、SK-II、OLAY、欧莱雅、一叶子、悦诗风吟、资生堂,由此可见,环境在2017年已经开始悄悄发生变化。

 

进入2018年,我们发现环境彻底改变了,榜单前十名已经变成了兰蔻、OLAY、欧莱雅、雅诗兰黛、SK-II、百雀羚、自然堂、HomeFacialPro、薇诺娜、悦诗风吟。2018年的榜单对于年年都关注双十一业绩的我来说,是一个特别大的震动。


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长期以来,在天猫美妆双十一销售榜首的品牌,都是国货占据领导性地位,百雀羚曾经连续三年第一,在百雀羚之前,阿芙也做过好几年第一,到了今年(2018年)却让位给了国际品牌,而且前十名中国货品牌的名次都有所下降。

 

北京赛车pk10计划这么一个降法,我觉得不是偶然,其实2018年这个榜单的名次原本会更早出现,只不过客观来说,2017年很多国货进行了刷单操作,当时还没那么容易显现,到了2018年,很多国货都已经放弃抵抗,知道靠刷单也上不去了,所以才会突然出现一个这么大的变化。

 

事实上,这个榜单正代表着我们这一代消费者的重要投票,这个投票背后意味着什么?我认为,从2018年天猫双十一的榜单,可以看出三个关键词。

 

第一个关键词,叫咸鱼翻身。

 

2016年以前,OLAY曾经连续5年业绩下滑,每年都下滑10%左右,到2016年开始有了起色,2017年翻红,2018年咸鱼翻身。在今年(2018年)的双十一销售业绩里,OLAY占据天猫美妆销售额第二,全网销售额第一。如果你说你增长压力大,我认为没有谁能比OLAY的增长压力更大。对于OLAY这样接近40亿体量的超级品牌来说,我认为它的成功可以说是大象在跳舞。OLAY这三年的发展秘诀,值得我们所有本土品牌去学习。

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第二个关键词,叫高贵不贵。

 

兰蔻原本是处于金字塔尖端的领导性品牌,今年(2018年)来到天猫,一跃成为天猫美妆双十一销售额第一,远超欧莱雅集团的预期。

 

欧莱雅刚刚跟天猫开完了2019年双十一的会议,2019年双十一预计销售额将破10个亿。从2019年的1月1日开始,欧莱雅就已经开始着手准备双十一的全球备货,因为大家都知道,没有将近1年时间做准备,想要在双十一的1天时间里备齐10亿元的货品,几乎是不可能的。

 

兰蔻的成功有一个重要原因,它有一款特别成功的爆品,叫大粉水。这款大粉水成功抢占了我们国货领域同类型产品的市场,一跃成为年轻消费者入门型的首选化妆水。兰蔻通过这么一个单品,成功地把自身高不可攀的国际形象变得接地气,让更多年轻人去购买。


第三个关键词,叫新锐出道。

 

我们认为2018年是新锐品牌集体出道的一年,而且是C位出道。HomeFacialPro、完美日记、WIS等新锐品牌迅速崛起,不止是这些品牌,过去半年时间里,我们为天猫做新锐品牌创业大赛时,可以说是亲眼见证了许多品牌的崛起,并且这远远不是结束。

北京赛车pk10计划过去这一年时间里,既有老品牌翻身了,又有国际品牌进行下沉,还有一批新锐品牌正在崛起,所有的变化都指向同一件事:事情正在起变化,整个中国化妆品市场的核心客群,和所有生意判断的基础都在发生重要变化,这种变化决定了我们对未来的判断和重要认知。

 

这种变化说明了什么呢?化妆品市场的超级物种——千禧一代崛起。

 

这里的千禧一代分为两类群体。第一类是Y世代,年龄在25~34岁,他们在化妆品市场占比达到34%,年增长额达到24%,年均化妆品消费金额能达到1257元;第二类是Z世代,年龄在15~24岁,他们在整个化妆品市场占比达到29% ,年增长额达到 24% ,年均化妆品消费能达到1400元。

 

通过以上数据可以看到一个特别有意思的现象,年龄越低的消费群体,消费金额越高,增速越高,客单价越高,他们构成了整个市场最活跃的因素。

 

今天的千禧一代已经成为真正左右市场发展的主角,如果还有人还在抱怨自己被某个品牌打败,那么我要告诉他,他失败的真正原因,一定是因为没有触达到千禧一代。





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